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      “網紅”攪動雪糕市場

      2021-11-20 11:54


      網紅雪糕與傳統雪糕勢必有一戰?

      “10年價格漲3倍,66元一根的鐘薛高被瘋搶,雪糕為啥都在漲價做網紅?”

      進入夏季,關于雪糕漲價的聲音不絕于耳。今年以來,傳統雪糕品牌伊利、蒙牛等4元左右冰淇淋的價格上調都控制在0.5-1元之間,漲幅未超過20%。和路雪旗下的可愛多和夢龍同步漲價1元以上,光明冰磚從2元漲至5元。而以鐘薛高為代表的網紅雪糕從推向市場之初,就以高價著稱。各大景區推出的文創雪糕售價都在30元左右。

      獵云網從便利蜂、全家、羅森等便利店看到,大部分雪糕平均售價在13—18元/支之間,10元以下的雪糕寥寥無幾,且大都是冰棒或“瘦身”狀態,多為60g左右。

      雪糕價格上漲的周期被分為三個階段——2007年到2013年,隨著奶、糖、巧克力等原料,以及人工、運輸、冷藏等成本上升,雪糕正式告別“一元以下”時代;2016年開始,搭上消費升級浪潮,國產品牌開始走高端路線,與雀巢、八喜、DQ這些外資品牌搶市場,雪糕步入3~8元大關;2018年開始,乘著“互聯網+”的東風,網紅雪糕蜂擁而至,雪糕步入10元時代。

      羅森便利店的一位店員告訴獵云網,雖然價格偏高,但消費者選擇購買鐘薛高等網紅雪糕的意愿很高,尤其是有一款“桃氣雪糕”,外型是水蜜桃形狀,因為其高顏值很受歡迎,經常是斷貨狀態,現在還未能進到貨。

      此外,他表示,類似于伊利苦咖啡雪糕等5元以下的品類,從利潤角度來說,不會在便利店考慮范圍之內。

      在新消費的時代之下,網紅雪糕也迎來良好的發展契機,并沖擊著傳統雪糕市場格局。但也有商家對網紅雪糕的復購率產生擔心,認為消費者會止步于嘗鮮。

      傳統雪糕市場格局生變

      曾幾何時,哈根達斯是貴族雪糕的象征,一個最便宜的冰激凌球25元,一份“夢幻天使”78元,一份豪華的主題冰激凌,動輒上百。而如今,國產雪糕紛紛推出高價雪糕,讓冰柜里的哈根達斯都顯得“平平無奇”。

      尤其是,今夏鐘薛高的糕推出的限量新品,分為“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個口味,用戶想買此新品居然必須要和套餐一起購買,無法單獨購買。而在非官方的店鋪里,這盒冰淇淋的代購價格已經炒到160元至288元之間。

      根據前瞻研究院等機構,2018年之前,國內的雪糕行業是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場;蒙牛、伊利等則以中端產品為主,約占45%;區域性老牌冰激凌企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業定位中低端,約占30%。

      自2000年左右開始,國內乳品企業依靠自身的奶源、食糖等原材料優勢,“殺”入冰淇淋市場,并長期占據線下渠道的半壁江山。

      國內雪糕網紅化則是從2014年開始,東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網絡。

      龐大的雪糕市場也吸引著資本的關注。據統計,近十年冰淇淋品牌投融資事件共32起,披露的融資金額近24億元,其中,2015-2018年是行業投融資的高峰期。

      也是在2018年,鐘薛高一“戰”成名。2018年雙11當天,鐘薛高一款售價66元的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕,在15小時內被一搶而空,打破了消費者對傳統國產雪糕價格的認知。

      鐘薛高創始人林盛曾將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。這一年,大品牌動作不斷,新品牌層出不窮,消費者熱情高漲,這對于中國的冰淇淋行業來說,是機遇也是挑戰。

      數據顯示,2018年線上冰淇淋品牌有60余家,2019年這一數字增加到了140多家。2019年天貓618的第一個小時內賣出了140只棒冰,生鮮品類銷量TOP3中有兩個是冰淇淋品牌;同年雙十一,冰淇淋的銷量同比增長123%;中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元,產銷量高達506.42萬噸。

      隨著網紅雪糕興起,雪糕價格也一路高漲,從原材料、冷鏈運輸到營銷層面,網紅雪糕背后是更多的成本。以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕為例,其官方介紹原料采用日本高知的檸檬柚,價格在600元一斤,一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上,使用秸稈棒簽是可降解的環保原料,成本是普通棒簽的10-30倍。

      圖源:貨圈全微數實驗室

      圖源:蒙牛乳業年報

      網紅品牌的迅速崛起也撼動著原有的市場格局。2018年,伊利、蒙牛、三元等品牌的冰淇淋業務增速放緩。以蒙牛年報為例,其在2018年、2019年和2020年,冰淇淋業務收入分為為27.234億元、25.614億元和26.337億元。

      傳統雪糕品牌需要找尋新的增長曲線。對乳業類企業而言,憑借奶源和渠道優勢占據了過半的市場份額,一直以來定位中端市場,向高端市場掘金,成為其突破口。

      對區域性本土品牌來說,如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等,一直以來主要聚焦中低端市場,在想辦法走出區域化的同時,也開始謀求高端化。

      以馬迭爾為例,憑借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅,最貴的一支雪糕也賣到了22元。在一家便利店里,馬迭爾的價格也都在10元以上。

      雪糕紛紛“網紅化”

      雪糕集體涌向“網紅化”,也讓消費者在線下便利店難見10元以下雪糕。

      那么,網紅雪糕為什么貴呢?從原材料來看,冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等,其中,乳脂含量和蛋白質含量區分了品質高低,可分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。

      植脂冰淇淋,是采用植物油脂或者人造奶油,營養價值和成本相對較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋,在口感上更勝一籌,也更為健康。一升植脂淡奶油的價格約20元,動物奶油的價格是植物奶油的2-3倍。

      以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕為例,這款產品的原料采用日本高知的檸檬柚,價格在600元一斤,一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上,使用秸稈棒簽是可降解的環保原料,成本是普通棒簽的10-30倍。

      圖源:新京報

      其次是健康的理念,很多網紅雪糕品牌會打出“新鮮、健康、低糖”的口號。根據CBNData消費大數據的《2019線上冰淇淋消費洞察》,比起傳統的“無添加產品”,90后和95后的消費者,更喜歡以“低糖、低脂”為賣點的產品。比如中街1946就因“新鮮零添加”的定位,成為網紅。

      從渠道來看,過往雪糕購買途徑是超市、大賣場和便利店等,并且早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領,想要突圍著實困難。網紅雪糕品牌則是從線上起家,并依托小紅書、抖音等平臺的營銷迅速出圈。獵云網從小紅書看到,關于雪糕的筆記高達33萬+,冰淇淋筆記高達126萬+。其中,小紅書上關于鐘薛高筆記為1萬+。

      尋求增量市場,打破雪糕的季節、場景等限制,也是網紅雪糕突圍的關鍵。以鐘薛高為例,瞄準的是家庭倉儲式消費場景,在天貓店鋪以整箱組合裝,價格超過百元。一位冰淇淋冷鏈供應鏈從業者曾在接受未來消費采訪時曾表示,包括凍品、包裝菜等,物流成本已經有了明顯下降,最近三五年下降的比例達到20%。冷鏈配送成本的下降,也讓冰淇淋線上消費成為趨勢。

      此外,聯名也是網紅需糕的一大“法寶”,或賦予品牌更多故事性,或觸發消費者的某些情懷和回憶。例如鐘薛高與瀘州老窖推出的“斷片”雪糕概念,也讓酒元素加入雪糕成為熱潮。光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕,走國潮路線;蒙牛旗下的隨便與三只松鼠推出聯名堅果雪糕;和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯名推出奶茶口味的雪糕。

      雪糕新舊勢力廝殺

      數據顯示,2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元,消費位居世界首位,預計2021年有望超過1600億元。在千億冰淇淋市場上,網紅雪糕新勢力和傳統雪糕品牌正在互相“攻城略地”,似乎難免會有一戰。

      一方面,傳統品牌紛紛“觸網”。數據顯示,2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家,而2019年這一數字已增加到140多家。奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店,同年4月,伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。同年8月,聯合利華旗下的冰淇淋品牌(包括和路雪、夢龍和Grom等)也進入天貓店。而伊利推出的須盡歡品牌,主戰場也在線上。

      網紅品牌們也從線上走入線下的便利店和超市。去年2月底,鐘薛高旗下明星產品輕牛乳、絲絨可可在華東地區2000家全家門店同步首發,開啟全新線下布局。如今,在各大便利店幾乎都能看到鐘薛高的身影。

      近日,天貓官方新品平臺天貓小黑盒與阿里媽媽聯合發布的《線上冰品消費趨勢報告》顯示,2020年天貓平臺冰淇淋品類實現了全品類增長,較2019年度相比,銷量增長了近一倍,核心由新品驅動。此外,2020年“芥末味”“臭豆腐味”等網紅口味的冰淇淋GMV同比增長1368%和6772%。

      相比蒙牛和伊利等巨頭擁有5到6個重點冰淇淋品牌、幾十個SKU,鐘薛高提供給消費者的選擇并不多。鐘薛高的產品圖鑒中有30多款雪糕,常規品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯名款和季節限定款,往往很快下架。

      對于有限的SKU,鐘薛高創始人林盛曾說過,會把整體SKU控制在15個左右,其中部分屬于短線產品,例如一個跨界產品僅在雙11當天銷售,賣完就算了。鐘薛高之所以不推爆品,一方面想把核心產品做到極致,另一方面是考慮到滿足部分人比滿足所有人更重要。

      奧雪負責人曾在接受采訪時感慨,冷飲行業是快消江湖里廝殺最殘酷的,每年都必須不斷推陳出新;一家企業每年要向市場推20個以上的新品,有時能存活一兩個,大多時候一年的新品全部被市場淘汰。

      雪糕也是高頻低次的產品。根據GlobalData數據顯示,目前中國年人均消費冰淇淋才剛剛接近3公斤,而年人均雞蛋占有量約為22公斤,年人均消費大米約為110公斤,年人均醬油消費量也高于6升。由此可見,不管是冰淇淋還是雪糕,都是毫無疑問的低頻消費品。

      從利潤角度來看,一位來自江西的冰淇淋產品供應商在接受未來消費采訪時表示,工廠生產的零售價為10元的高端冰淇淋,除去經銷環節,零售商可拿到50%的利潤。往下有更多不同檔次和價格的產品,最低零售價為1元的冰淇淋,零售商拿到的利潤為30多個點。這無疑也驅動著雪糕品牌紛紛推出網紅品牌和高端品牌。

      但產品和渠道永遠是雪糕行業的壁壘。一些網紅品牌出現短短時間內便銷聲匿跡的現象,“奧雪”牌雙蛋黃雪糕就屢次陷入食品安全問題。2019年,浙江溫州市市場監管局發布夏令食品專項抽檢通告中顯示,共有6批次冷凍飲品不合格。其中,1批次“奧雪”牌雙蛋黃(咸蛋黃牛奶味)雪糕,菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格,或導致嘔吐或腹瀉。

      抽檢結果顯示,溫州市甌海麗岙雪牧場副食品店銷售的、標稱由營口奧雪冷藏儲運食品有限公司生產的“奧雪”牌雙蛋黃(咸蛋黃牛奶味)雪糕,菌落總數和大腸菌群檢出值超標。

      奧雪公司后續回應中表示,問題在于零售終端運輸過程中無任何冷鏈保護,導致產品發生化凍情況且用于儲存的冰柜老舊,制冷效果很差,導致該終端銷售的3個廠家的3種產品抽檢都不合格。

      由此可見,網紅雪糕在飛速發展之中,需要重視起供應鏈等各個重要環節。

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