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      電子煙迎來“線下主升浪”

      2021-12-04 13:19

      伴隨著一家家做美容、美甲、餐飲的店主轉投“回本超快又更加暴利”的實體電子煙店,電子煙——這個一度被人遺忘的行業,又一次的回到了大眾的視線之中。

      2020年底,武漢第一家茶顏悅色奶茶店的開業當天,初冬的冰冷天氣沒有給這家新店的人氣降溫,相反,許多人在頭一天凌晨就已經在店門口等待。

      在一條蜿蜒的長隊之下,排在最末尾的顧客,大概需要等8個小時才能拿到屬于他們的那杯茶顏悅色,而這個時間,足夠他們從武漢到長沙(茶顏悅色的發源地)往返兩個來回。

      炒鞋、炒盲盒、炒手辦,在極度的供需不平衡之下,甚至連奶茶都可以進行炒作,一杯售價在15-20元之間的奶茶,在黃牛的手上,一杯的售價甚至達到了500元。

      新一代的消費習慣仿佛始終不能得到大眾的理解,但他們的吸金能力與購買力,在推動著一個又一個公司走向資本市場的聚光燈。

      B站(BILI.US)、喜茶、泡泡瑪特(09992.HK)、海底撈(06862.HK)、小熊電器(002959.SZ),在一個又一個的傳統消費行業,由新消費觀念的帶領下,通過新消費種類,打造了新的消費場景。

      當新消費觀念、場景與煙草產生碰撞,電子煙橫空出世,經歷了野蠻生長與線上強監管之后,電子煙概念一直在風口與偽風口之間左右搖擺。

      2020年,一場突如其來的疫情席卷全國,線下零售業遭遇重大打擊。伴隨著一家家做美容、美甲、餐飲的店主轉投“回本超快又更加暴利”的實體電子煙店,電子煙——這個一度被人遺忘的行業,又一次的回到了大眾的視線之中。

      01 二次風來

      根據世界衛生組織統計,在全球75億人口中,煙民的數量已經達到了10億。

      這其中,中國煙民的數量以2.87億的數字穩居全球第一,超越了其他前十名國家加起來的煙民總和。

      同時,從消費量來看,中國煙卷消費量占據了全球總量的44%,這是一個萬億級別的市場。

      而電子煙的出現,攪動了這個早已格局穩定的紅海市場,而賽道寬廣的市場空間里,足夠孕育出下一個超級獨角獸,因為就目前而言,中國電子煙的滲透率僅達到1.2%。

      從紅海市場到藍海市場,萬億規模的增長空間,這樣的行業增長與發展預期,這足夠成為資本對于預期炒作的期望,這是行業發展的最初邏輯。

      而電子煙本身不是一個高門檻的行業,核心零件——霧化器的相關技術與生產,早已被中國企業所掌握攻克。

      在中國深圳沙井地區,有一條完整的產業鏈,在這條流水線上,送出了全世界95%的電子煙。

      當時有一種說法,500萬元就能創建一個電子煙品牌,只需與上游廠商談好訂單,貼上自己的品牌,電子煙就能作為“電子產品”進入市場。

      于是資本開啟了電子煙行業的投資狂潮,一個接一個的新品牌如雨后春筍般出現,這在當時被稱之為千煙大戰。

      在這些新品牌之中,我們還能看到IDG、源碼資本、紅杉資本中國、真格基金、山行資本等明星風投的身影。

      好景不長,大戰才剛開始,監管的政策就已經靴子落地。

      2019年11月,全面禁止電子煙線上銷售的監管文件發布,在監管紅線與市場競爭的雙重打擊之下,數以千計的電子煙廠商倒閉。

      而這也宣布著,第一波預期帶來的電子煙炒作,就此告一段落。

      在線上封堵之后,線下渠道就成為了電子煙競爭的主戰場,電子煙作為一個新物種,需要時間去普及調教消費者。

      而產品的普及,正是線下實體店的存在意義,在線下渠道爆發的同時,這種普及推動著需求的快速爆發,伴隨著疫情之后,實體經營者“繼續翻盤”的情緒爆發,整個行業再次向高點沖擊。

      線下門店的重資金投入之下,電子煙還是門掙錢的好生意嗎?

      從某龍頭品牌的資料,以及美國電子煙龍頭JUUL的數據可以看出,電子煙仍然是一個暴利的行業。

      一套售價299的電子煙桿,出廠價僅為70元,盡管零售終端拿到了利潤的大頭,但該品牌商近三年的毛利率一直可以維持40%左右,而JUUL的毛利率,可以達到75%。

      根據愛施德的分銷事業部文章顯示,超過90%的加盟店可在開業6個月內回收前期一次性投入成本,在營業超過4周的加盟店中,超過60%的加盟店月均凈利率大于 20%。

      與此同時,行業發展的邏輯也從第一階段的炒作預期,切換到了第二階段—增量競爭時代,市場份額的爭奪。

      02 份額爭奪

      市場份額的爭奪,在于如何抓住消費者的需求,從這個角度去觀察,便利性與性價比,是亙古不變的兩個維度。

      如同共享單車一般,在產品存在同質化問題的前提下,消費者對于品牌選擇的考量維度重要的一點就在于——購買時是否方便?

      高需求、快頻次,是電子煙作為消費品的特性,在任何場景下,一旦煙彈抽完了,能夠像購買一包普通香煙一樣便利的購買電子煙,是消費者的核心訴求。

      以國內某龍頭電子煙企業為例,受益于提前的線下渠道布局,迅速搶占了市場,該品牌的數據顯示,其在電子煙行業的市占率達到了62.6%。

      線上渠道的封堵,沒有資金實力、品牌效應的企業紛紛倒閉,而行業資源也只能向頭部企業集中,這是行業發展的基本規律。

      目前上述龍頭企業與110個授權分銷商合作,擁有超5000家專賣店和超10萬家零售店,計劃在未來3年累計投入6億,開拓10000家專賣店。

      但這并沒有打消其他玩家投入的熱情,相反,越來越多的商家都在加速自身線下的布局,從而提高品牌影響力,最終能將自身品牌,變成消費者的消費習慣。

      因為他們要爭奪的,不是存量市場,而是電子煙滲透傳統香煙的增量市場。

      柚子電子煙目前在建的專賣店數量突破2500家,預計在今年投入6億元開拓10000家專賣店。

      刻米則計劃在3年開出3000家專賣店、如霧喜悅計劃在2021年開設300家門店、三年達到1000家門店,ESUN益爽計劃在2022打造100個標桿門店……

      這也就造就了目前線下門店擁擠不堪的情況,以北京國貿為中心點定位,方圓一公里之內,某一品牌的線下門店數量達到了18家,而這種情況,在未來將在全國各地不斷上演并加劇。

      某品牌在北京國貿地區線下店的分布

      這樣的市場情緒之下,電子煙線下的行業競爭又回到了消費品的經典競爭模式:誰能擁有好的位置、好產品,擁有了流量,就能在這個競爭加劇的市場活下來。

      03 一超多強,品牌分化

      線下的門店爆發,意味著行業“內卷化”,這將考量另一個維度—產品是否具有性價比。

      從目前來看,電子煙已經出現了價格分層的情況,2020年4月,電子煙品牌YOOZ發布了換彈電子煙YOOZ Mini,售價為9.9元;2020年6月,漢麻集團推出了“百萬套裝,億元補貼”活動,一桿一彈只需要19.9元。

      這直接與市面上普遍定價在39元一顆的煙彈,與動輒在200元以上的煙桿套裝區分開來,這種定價,也使得這些品牌商在下沉市場,可以收獲那些價格敏感的客戶。

      價格戰不光上演在電子煙廠商上,在線下渠道中,這樣的情況也屢見不鮮。

      隨處可見的商店之下,哪家分銷商給消費者的價格更實惠,消費者們就更傾向于在哪家購買,這也就意味著分銷商們不僅要與其他品牌競爭,還需要在同品牌之間進行博弈。

      但商品的定價由于公司的協議與監管,他們并沒有辦法操作,于是他們選擇了在贈品上動手腳,進行著變相的價格戰。

      “用過的十個煙彈可以來店里兌換一個新煙彈”,“煙彈買三盒送一顆/兩顆,甚至一盒”,“買煙桿送硅膠套,掛繩”。

      分銷商們都抱著一個想法,那就是熬死附近的同行,屆時自身就能成為這場價格戰之下的最后贏家。

      這種競爭之下,電子煙未來的行業發展將何去何從?是市場關注的下一個問題。

      價格補貼的打法僅僅在一段時間能夠獲得用戶,但這類用戶的忠誠度是極其低的。

      如果通過燒錢補貼帶來的時間與產品力,來抓住細分用戶的需求,培養用戶的品牌忠誠度,是其他品牌進入下一階段的突圍密碼。

      消費品存在的屬性不僅僅在于商品的本身,文化屬性、個性標簽、附加價值都能滿足不同客戶的需求,因此,在消費品領域,不存在獨家壟斷的情況。

      這也就解釋了,盡管不同產品之間味道存在差異,但其中附加的文化屬性,導致白酒、啤酒、香煙在中國市場都具有區域性的原因。

      而電子煙行業,也無法跳出消費品這一大框架,對比著已經進入存量競爭時代的美國電子煙市場、傳統煙草市場,一超多強的競爭格局,可能是市場競爭下一階段的答案。

      競爭的核心,不在于產業鏈的整合、霧化器技術的迭代,而在于抓住消費者的心。

      全球最大的煙草品牌萬寶路,通過美國西部牛仔硬漢形象深入人心,將其與產品深度綁定,輻射全球,成為了全球煙草的領軍企業。

      美國《資本家》雜志曾經采訪過為何煙民更愿意選擇萬寶路,他們認為,萬寶路會給他們帶來一種形象上的優越感,這是品牌文化的魅力,而電子煙行業,目前還沒有孕育出有獨特鮮明企業文化形象的企業。

      目前萬寶路在美國傳統煙草的市場的份額占比47%,后面仍有新港、駱駝、波邁等玩家,通過自身口味的細微差異與價格分層,在市場中占據了一席之地。

      而電子煙行業也一同如此,Juul作為市場龍頭,但是后續仍有Vuse、Blu、Logic等玩家緊密追趕著。

      美國電子煙行業CR4分布圖

      回到中國電子煙行業,“Z世代”青年作為電子煙行業的主力消費軍,他們對于個性化口味差異的追逐具有強烈的熱情。

      如何基于個性的口味定制與頭部玩家價格分層戰略,同時結合品牌文化形象的灌輸,創造出能帶來可持續性現金流的差異化產品,將是電子煙廠家努力追逐的方向。

      而霧化器,煙油,一切配件都是非壟斷的,也不存在生態,現階段可以通過外購來解決,伴隨著行業規模的越來越大,產業推演的加速,電子煙廠商實現供應鏈的整合將會是必然結果。

      但在那之前,更關鍵的是,它們需要把消費者牢牢抓在手中。

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