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      百年老字號陶陶居的“年輕化”之路

      2021-12-04 13:48

      誰是中國傳統四大菜系之首?粵菜無疑是熱門候選人。

      而粵菜早些年的發展路徑并不完全“順風順水”:除了廣東本地人外,外地人對于粵菜熱情不高;選料嚴格、做工精細的特色而產生高成本一度成為粵菜向全國推廣的“阻力”。而相比之下,相對出品較容易實現標準化、價格更“平易近人”的酸菜魚、水煮魚、麻辣火鍋等川菜菜式迅速擴張全國,遍地開花。

      近年來,政府和行業組織、企業積極推進的“粵菜師傅”工程和“食在廣州”的品牌文化建設,粵菜老字號也紛紛加入數字化發展、品牌形象重塑等戰略,新科技、新玩法、新創意的持續導入,粵菜再次迎來春天。

      中點復興,文化自信

      艾瑞咨詢《中國新餐飲消費行為趨勢研究報告》顯示,隨著移動互聯網對于居民生活的滲透不斷深入, 80、90后等網生代尤其是具有較高消費能力的人群成為餐飲消費的重要群體。而在年輕消費者心中,中式糕點往往被貼上了傳統、過于甜膩的標簽,主打精致賣相、原料健康的歐包、蛋糕等西式糕點得到更多年輕人的喜愛。如何找到傳統品類面對80、90后年輕消費者的出口?

      “中點復興”是陶陶居食品的發展方向:對糕點的口味、制作原料、包裝等進行創新,令傳統手信變得更精致,多方面迎合年輕人健康、新奇的消費需求。

      另一方面,堅持短保新鮮的健康路線。陶陶居于2013年率先在月餅中加入海藻糖,2014年實現經典蓮蓉類月餅、現烤糕點零添加防腐劑。在包裝創新上,挖掘醒獅、騎樓、滿洲窗等嶺南文化符號進行再創作,經典與潮流碰撞而成的“國潮”插畫包裝,令嶺南文化的魅力得到重新詮釋和充分展現。

      跨界煥新,擁抱年輕人

      跨界是老字號煥新的主流方式,新老文化融合、碰撞,激發起年輕消費群體的好奇心。

      擁有140年歷史的中華老字號陶陶居以精致、講究之風與山泉水茗茶聞名于世,其月餅出品更是遠近馳名,有著“月餅泰斗”的美譽,產品“陶陶居上月”更獲“金鼎獎”及“中國名牌月餅”稱號。

      自2016年起,陶陶居就積極探索跨界嘗試,先后與ofo、摩拜單車、小黃人、Rolife若來等IP進行合作,其中最值得一提的是,與頤和園聯手推出的“頤和一盒”月餅禮盒。禮盒設計提煉了頤和園中的“粵繡百鳥朝鳳屏風”元素,南北文化薈萃,打造出具有收藏價值的文創食品。

      據CBNData消費大數據顯示,此次“頤和一盒”成為了2019年天貓熱度最高的文創IP合作產品,陶陶居的月餅業務也因此獲得了大幅度的增長。更有不少線上客流引流至線下門店,百年老字號與百年名筑的品牌影響力得到再次提升。

      從共享單車、國外動畫IP,再到國潮新文創,大幅度的跨界和混搭背后,陶陶居有著自己的標準與邏輯。廣州陶陶居食品有限公司總經理龐光勝說道,作為140歲的老字號,陶陶居正努力與時代接軌,擁抱年輕人,希望能與更多新文化、新文創有更多碰撞結合,令傳統廣府文化能得到年輕人的接納和認同。

      美團《中國餐飲大數據2020》中發現,在消費者“花錢吃飯”背后,隱藏的是豐富的場景、行為、花費等多元需求的全面滿足。在餐飲消費中,“好吃”是基礎,“好玩的”“好逛的”門店對消費者們同樣具有強吸引力。年輕人的分享方式也隨著短視頻時代的到來發生了變化,日益流行的短視頻正在催生一種新的“打卡經濟”,成為餐飲、文旅玩家們追逐的新風口。

      陶陶居想要打造符合年輕人審美的消費場景,讓每個門店都能成為“網紅打卡點”。趟櫳門、滿洲窗、花階磚、馬頭墻等充滿西關風情的裝修設計,融入現代美學的光影、建筑結構等設計,時尚與復古并存,用龐光勝的話來說:“陶陶居的每個角落都能成為拍照背景?!?/p>

      陶陶居善用互聯網的手段為顧客提供便捷服務。與大部分傳統餐飲仍需現場排隊或手寫排號單不同,陶陶居采用線上排隊系統,食客可實現線上取號排位。親切、舒適的粵式服務也是一大特點,龐光勝介紹,目前陶陶居的服務團隊偏向年輕化,更貼近年輕人的服務需求。

      為了達到更精準的服務,開設了“陶陶居酒家”“陶陶居食品”“陶陶居餅家”等多個微信公眾號,為粉絲提供優惠推送、積分等會員服務功能。此外,公眾號保有140年老字號的內涵和新國潮的個性和腔調,圍繞嶺南文化、美食分享等角度,以化繁為簡的長圖文形式持續輸出優質內容,更好地推廣品牌和傳承嶺南文化,至今已吸引超過300萬的用戶關注。

      陶陶居食品則借力互聯網,發展電子商務,在各平臺開設品牌旗艦店、微商城,打通線上線下渠道。在今年全民直播的浪潮下,陶陶居也試水直播,盡可能地觸達新鮮消費群體。

      未來:整合與開放

      除了在廣州本地,陶陶居還在深圳、廈門、上海共開設了19家門店。為了順應市場發展需求,陶陶居仍在不斷升級迭代,至今已衍生出西關庭院概念的陶陶居門店、主打一城一店的金牌陶陶居、面向高端商務模式的陶陶居雅園、以“體驗+零售”主打湯品的新型門店陶靚湯品等嶄新且具有差異化的門店形式,以滿足不同層次的消費需求,形成新粵菜·新國潮·新體驗·新零售的餐飲生活業態。實際上,從月餅、糕點的跨界聯名、餐飲店裝修風格改造等多業態創新,不難看出陶陶居正努力塑造以美食為IP核心的生活場景品牌,140年的老字號已逐漸成為餐飲行業的潮流風向標。龐光勝提到,未來陶陶居將會整合餐飲和餅店業務,對品質等多方面進行統一管理。

      懷舊與創新

      當代年輕人都在熱情擁抱復古風,老字號或許可以乘著懷舊風潮接近消費者。今年7月,文和友IP從長沙挺進廣州,營造出上世紀80、90年代廣州特色的草根生活場景,引來廣州人們的熱烈追捧。

      與此同時,位于上下九的陶陶居第十甫總店也在進行升級改造,要打造成為廣府美食文化地標建筑。

      據龐光勝介紹,140年老店的新開將復原更多嶺南文化場景,如搭戲臺,設置粵劇、粵語講古等表演以及對聯征集等粉絲互動的環節,將舊時西關人家的生活和美食環境重現于陶陶居老店。另外,陶陶居還將與B站聯合開設線下主題日活動,以各種形式將傳統文化植入日常生活消費場景,藉此喚醒人們對老字號的記憶。

      將規整的現代空間注入舊時韻味,以此回首嶺南文化從前的大時代縮影,滿足了這個心理與社交需求:不愿生活在前浪時代的后浪們,卻又喜歡瞬間穿越前浪的時代。

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