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      老字號上市潮,來了

      2021-12-02 11:08

      近來的A股相當熱鬧,“牛市”呼聲中, 各路新興企業相繼奔赴科創板,成為市場熱度的主力推手。有意思的是,擁抱資本市場不只有年輕玩家,還有不少年紀過百的“老面孔”。

      近日,張小泉、中國茶葉、德州扒雞、瀾滄古茶等老字號企業 “排隊”遞交A股IPO申請,其中張小泉剪刀已有400年歷史,而德州扒雞也已經300歲了。除了上述品牌,目前有排隊IPO意向的老字號企業不在少數。

      在A股市場,老字號企業一直都占有不少位置,比如156歲的全聚德、180歲的恒順醋業、眾多千年歷史的白酒品牌、歷史悠久的阿膠品牌、五百年歷史的廣譽遠、350歲的同仁堂等。截至目前,已在A股上市的老字號概念股有57家,大多分布在食品飲料、餐飲業、珠寶首飾、中醫藥等傳統行業。

      具體到當下,以張小泉、德州扒雞等老字號為代表的上市潮是資本市場的一道風景,但和新生力量的融資促增長邏輯不同,老字號進入資本市場多少有些不得已而為之的意味。

      據商務部2018年的統計數據顯示,被認定的中華老字號共有1128家,但其中只有10%蓬勃發展,大部分都出現了經營危機。大部分老字號企業缺乏核心競爭力,體制束縛、生產手段落后、營銷水平低、經營成本上升、品牌意識不強都是發展中普遍存在的問題。

      與其深厚的歷史積淀不相匹配,老字號的名頭反而制約了企業的市場價值潛力,上市是企業獲得評估和重構的重要市場手段,但要真的走出困境,補充糧草只是老字號的第一步。

      為何扎堆上市?

      老字號上市的意圖與大部分企業并沒有特殊差別。

      作為商業公司,老字號的本質仍是考慮如何把生意做得更大,讓企業的經營效果變得更好,為股東、社會創造更多價值。具體而言,上市一方面可以為老字號們提供新的融資渠道,為其提供更多樣的資本杠桿,以準備更為充足的“彈藥”,應對愈加激烈的市場競爭。

      以A股龍頭貴州茅臺為例,自2001年8月在上交所掛牌上市后,其從開盤價1.84元每股到如今突破1600元大關,總市值突破兩萬億元。優秀的業績讓茅臺在資本市場如魚得水,而資本市場用錢表達的支持也成為茅臺開拓更大想象空間的后盾。例如,除了白酒業務外,茅臺陸續通過投資基金、金融業務、智能數據等頻繁布局,打開了主營業務潛在的天花板,助推自身發展。

      六年的時間市值從383.86億元飆升至4000億元的海天味業,表現也堪稱典范;片仔癀、云南白藥等在A股上表現的也很搶眼。

      另一方面,上市是從小作坊、前店后廠、自營連鎖等傳統模式與現代企業治理制度接軌的重要一環,通過上市,老字號企業獲得了新的發展平臺和機會。同時,上市也是一個提高企業知名度的好機會。

      除了IPO的種種好處之外,老字號們排隊上市的另一個大背景是,它們正迎來一個難得的發展窗口期。

      近幾年,國潮興起,老字號產品逐漸得到年輕人的認可,這背后和國民經濟持續增長,消費者收入水平逐漸提高有關。以老字號企業占比最多的食品飲料行業為例,從趨勢來看,近20年,食品飲料行業消費體量呈穩健增長態勢,也就是說,老字號們正在一個發展快速路上。

      為了推動老字號的發展,國家在政策層面也出臺了諸多扶持政策,例如每年兩會上都有加大對老字號企業的重組、改制、出讓等政策安排;出臺支持老字號企業上市政策指引;建立老字號企業上市發行綠色通道;對因歷史沿革、員工持股等特定因素形成的上市難點問題進行重點解決。

      諸多因素推動下,老字號們扎堆步入了IPO的進程中。

      老字號的新問題

      IPO可以為老字號們帶來諸多幫助,但要想取得更好的發展,老字號們還必須直面新環境下的新問題,才能真正將IPO的價值放大。

      “一塊招牌就是一段傳奇”,是對老字號的最形象注腳。根據公開資料,想成為中華老字號中的一員,至少得具備這些特質:


    3. 擁有商標所有權或使用權;

    4. 品牌創立于1956年(含)以前——得經歷過時間的檢驗、淘洗;

    5. 傳承獨特的產品、技藝或服務;

    6. 具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征,具有歷史價值和文化價值;

    7. 具有良好信譽,得到廣泛的社會認同和贊譽。


    8. 也就是說,成為老字號的門檻并不低。但是由于種種原因,在各自領域已經取得一定成績的老字號們,近年來也面臨或大或小的新問題。已有研究顯示,老字號們難以在市場競爭中取得優勢的原因主要有以下幾點:


    9. 經濟體制、運行機制制約,與市場要求脫節;

    10. 在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段;

    11. 固守農耕時代經驗,難以抵擋現代技術、市場經濟的沖擊;

    12. 人才流失、難以為繼;

    13. 知識產權保護不力,被“李鬼”擊垮;盲目擴張延伸。


    14. 另外,在全球化背景下,外來品牌的沖擊也是不可忽視的挑戰,例如,王麻子、張小泉的市場表現與德國雙立人、瑞士軍刀等國外品牌仍存在一定差距。同時,隨著新消費浪潮崛起,許多新消費品牌異軍突起,也為老字號們帶來了新的壓力。

      為了打破困境,部分老字號選擇了積極嘗試,但結局難言理想。比如著名的老字號“狗不理”,在新三板掛牌五年后,于2020年5月的時候選擇退市摘牌,就是一個典型案例。

      實際經營中,“狗不理”選擇走上高端路線,但本就普通平價的包子在上市后采取漲價策略,導致無人問津。從業績來看,近三年企業業績略有增長,但毛利率卻連續三年下滑。為了提振業績,狗不理做了多方面的努力,如開分店、上市速凍食品、跨界進軍咖啡酸奶行業等,但效果均不理想。狗不理的遭遇,體現出了老字號發展的典型問題:盲目定位和多元化。

      而以烤鴨聞名中國的知名老字號全聚德境遇不佳,折射的則是老字號疏于產品質量把控導致的消極影響。

      據全聚德2018年披露的業績快報顯示,公司共實現營收17.77億元,同比減少4.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤7304.22萬元,同比減少46.29%。而2019年半年度業績財報,上半年全聚德實現營業總收入7.58億元,同比下降13.43%;歸屬于上市公司股東的凈利潤0.32億元,同比下降58.51%。

      回想2007年,全聚德成為“烤鴨第一股”時風光無兩,股價一度在2008年初接近33元一股。而如今在業績上的滑鐵盧,是消費者從口味、價格等綜合因素對全聚德打出低分的直接反映。

      全聚德和狗不理在資本市場遇冷,歸根結底出在老字號們對于產品定位、產品及服務質量等方面暴露出的問題。老字號們曾經憑借過硬的產品或服務在市場立足,如今,面對新環境的挑戰,如何才能重現輝煌?

      走出舒適區

      打破瓶頸的前提需要轉變思路,尊重技術的進步和市場的需求。

      老字號們遇到的發展難題中,最典型的困境是,多數老字號此前的商業模式都非常依賴單體單店、現場交易,市場受到銷售半徑局限,導致企業經營規模較小,品牌僅在當地有一定的知名度。怎樣突破局限,成為擺在老字號們面前的一大挑戰。

      以食品和餐飲行業為例,一些老字號企業依靠供應鏈升級和新零售的手段,通過電商平臺走向全國市場?,F如今有不少餐飲老字號企業正在研發3R(即烹、即熱、即食)食品,為消費者提供原汁原味的食品,讓老字號企業逐漸打破地域的限制,讓用戶在購物車中就可以買到四川張飛牛肉、北京護國寺的豆汁焦圈、杏花樓的青團、年糕楊的江米年糕,一小時后可以直接在餐桌上享用。

      這一解決思路,便是基于對新技術的研發和使用。而在通過產品、渠道層面的創新突破地域局限后,怎樣把產品賣出去賣給更多的年輕人,是老字號企業在產品定位和品牌推廣上的老問題。

      老字號們的優勢在于有長期的歷史積累,但不利的一面在于,面對消費人群、消費環境的變化,老字號的產品和品牌形象存在與時代脫節的可能,與新消費人群進行對話和連接需要突破原有的能力半徑,這非??简灷献痔杺兊膬炔孔晕腋镄履芰?。

      三只松鼠CEO章燎原曾表示,在營銷上,有些企業認為品牌只是一個名字,而沒有正確的品牌定位。好的品牌名自身可以成為一個好的IP,如果沒有一個好的品牌名,廣告費的投放至少高出三分之一。

      為此,老字號們近年來也加大了在跨界營銷上的投入,例如五芳齋今年與迪士尼聯名,以“花樣五芳”為聯名禮盒的主題。通過“迪士尼”這個辨識度極高的品牌符號,強化品牌認知。

      再比如黃金品牌老鳳祥成為上海迪士尼樂園的合作伙伴,推出與迪士尼聯名系的商品。主打中國風系列和歡慶主題,融入迪士尼經典的米奇維尼熊等卡通人物。

      整體來看,老字號求變化,本質上是涉及到機制、品牌、營銷、商業模式、技術和服務等多方面的綜合創新。沒有創新,就沒有發展,再強勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰。

      老字號們或許遇到了新問題,但解開難題的答案并不難尋找,回顧老字號們崛起的原因,答案已經十分明朗——得消費者才能得市場,只有持續地生產優質的產品,給消費者更好的體驗,老字號才能獲得更為長久的生命力。

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