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      老鐵成了快手的天花板

      2021-12-04 12:13

      快手終于松了一口氣。

      1月26日,快手科技(1024)正式向港交所遞交了公司上市發行方案:

      招股書顯示,快手科技將向全球公開發售共計3.65億股,其中香港發售913.05萬股,國際發售3.56億股,指示性發售價格范圍在每股105~115港元之間,對應股份市值分別為4314億港元和4724億港元,估值超過預期的500億美元。

      快手緣何一改“佛系”,急于邁入資本市場的大門?

      產經時評人張書樂在接受《國際金融報》采訪時分析道:“資本的溫暖是有代價的,快手各方面發展不如抖音,想彎道超車確實需要外部加持,需要迎合資本市場講‘故事’。反之,各方面向好的抖音不差錢,其盈利模式和發展態勢都是正向的,反而不希望被資本指手畫腳?!?/p>

      過去兩年,從社區到直播帶貨,抖音、快手這對“冤家”總在不同戰場狹路相逢,如今快手搶先一步摘下“短視頻第一股”的桂冠誠然會為公司贏得更多資本青睞。

      但更深層次在于,快手試圖通過搶灘IPO來對沖因數據層面“賽道老二”定位對公司發展帶來的諸多鉗制,并以此向資本正名。

      成也老鐵,敗也老鐵

      2016年6月,“X博士”發表的《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村真相》一文將快手App推到了互聯網輿論中心。文章中鞭炮炸襠的農民、生吃蛆的少年、十五歲的孕婦無不讓人為之側目。

      《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》文章截圖

      這恰恰符合哲學家柏拉圖曾提出的“洞穴理論”:每個人出生時便呆在自己挖的洞穴里,本以為我們所看到的即是真實世界,殊不知,可能只不過是被陽光拋到洞穴墻壁上的影像而已。

      翻譯成人話即:人們的“感知世界”和“真實世界”常常存在一條鴻溝,而認知和現實的落差往往容易形成偏見。

      四五線縣城人們對待生活的方式至今為止都是按部就班、安于現狀,他們閑下來時急切需要找點事干,殺掉時間。而快手的下沉恰恰支撐起了這一需求,成功將底層民眾的物質、精神以社會形態白描出來,并以黑馬之姿迅速殺入千萬日活陣營。

      “如果沒有記錯的話,快手真正意義上的崛起是在兩年內。2013年快手日活還在小幾萬的量級,但第二年春節爆發后至年中已經達到百萬量級,2015年初快手就躋身千萬日活陣營了?!币幻袠I觀察人士對虎嗅表示。

      短視頻早期創業者昭輝(化名)進一步指出快手爆發的秘訣,“那幾年,美拍、秒拍、小咖秀等主流短視頻應用無不擁抱網紅、大V,聚光燈總照在那一小撮人身上;快手則反其道行之,持續關注普通人,用普惠價值觀將普通創作者的優質內容推薦到流量入口,這與很多互聯網公司做法背道而馳。事實證明,快手笑到了最后?!?/p>

      如果沒有后來抖音的出現,毫無疑問,這個故事會以老鐵和快手的相互成就作結:快手敢于跳出一二線城市的紅海廝殺,致力解決下沉市場用戶的剛需,并搭建起一套深入底層毛細血管的網絡服務體系;而底層用戶則樂此不疲將充滿煙火氣的真實鄉村百態投射到平臺,并且心甘情愿將快手分享給更多的人。

      然而,現實中沒有如果。

      抖音從2016年茍到2017年11月,也不過1700萬的DAU峰值,并未引起當時DAU已過億的快手重視,而翻盤的轉折點發生在2018年春節之后。

      彼時,抖音通過線上線下海量投放悄悄扭轉局勢,DAU迅速從3000萬沖到7000萬再到突破1億、再到后來的2億、4億,陡峭的增長曲線早已把快手甩到了身后,上演一出現實版“龜兔賽跑”。

      圖源:東興證券研究所

      快手招股書顯示,截止2020年11月,快手月活由2020年H1的4.84億下降至4.81億。而中信證券研報發布數則顯示,從2019年7月開始,抖音超過快手并保持領先1億左右的月活數據。

      當然,抖音與快手的“算法信仰”也存在區別。

      張一鳴推崇的“算法中性”映射在抖音上變成算法至上,其通過對視頻完播率、點贊量、評論量、轉發量等指標的算計精準投喂給用戶——這種強運營的中心化策略牢牢將流量控制權攥在平臺手中,整個生態宛若巨大的公域流量池。

      基于此,即便抖音上明星聚集、頭部網紅/MCN機構扎堆,創作者也只能通過內容博弈攫取流量。在這樣的叢林法則下,內容制作水平不斷被抬高,也難怪如今小劇場等堪稱電影制作的內容更容易在抖音爆火。

      《2018抖音研究報告》顯示,占比4.7%的頭部用戶,覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%;占比2.7%的頭部視頻,攫取了平臺80%以上用戶關注和參與。

      張一鳴對此的觀點是,“我們確實不應該介入到(價值觀)紛爭中去,我也沒這個能力……如果你非要問頭條的價值觀是什么,我認為是——提高分發效率、滿足用戶的信息需求,這是最重要的?!?/p>

      快手流量運轉的邏輯則是“算法+關注”,即通過獨特的算法機制,讓平臺上大多數創作者可以得到更多曝光機會,形成去中心化運營(普惠價值觀)。

      宿華對此的解釋是:“我們不會因為他高矮胖瘦、窮富美丑來做怎樣的判斷,只要他是一個活生生的人,我們都希望能夠給他平等的對待?!?/p>

      基于算法+關注對人性的深刻洞察,確實能在短期持續為產品帶來用戶增長、加強粉絲與創作者之間的粘性從而提升社區的社交屬性。

      對此,混沌大學研習社沈拓就曾表示:

      “在內容評論率上,快手是抖音的3倍,內容互動率快手是抖音的2.5倍,內容粉絲分發比例,抖音是8%~12%,快手是30%~40%。并且在基礎社交上,快手的去中心化運營機制,也使得社交關系鏈的沉淀強于抖音?!?/p>

      但硬幣的另一面,良莠不齊的內容雨后春筍一般在快手平臺上冒出來,尤其當炸褲襠、生吃等一系列“惡俗”短視頻出圈后,快手品牌開始飽受爭議和詬病。

      更嚴重的問題在于,快手的流量分發體系導致平臺階層固化,頭部主播掌控了可觀的私域流量,養成系的“老鐵文化、家族文化”大行其道。

      甚至,很多老鐵“認人不認平臺”,這種江湖氣嚴重影響了快手的整體調性。這從辛巴與二驢沖突后敢于公然叫板快手官方以及快手上近三年來頭部主播鐵板一塊的狀態便能看出端倪。

      至此,老鐵反而拖了快手向上兼容的后腿,成為快手多元化的最大瓶頸。

      “算法”電商 vs “家族”電商

      根據QuestMobile數據,2020年上半年,整個短視頻行業月活躍用戶規模在疫情期間達到9.1億,之后整個行業增速放緩,同比增速放緩至10%以內。

      也就是說,抖音、快手對于增量的競爭接近尾聲,下半場存量搶奪及用戶貨幣化將成為焦點。

      在存量爭奪過程中,抖音、快手近乎貼身肉搏。

      前腳陳赫、Anglababy、張庭等明星入駐抖音,后腳周杰倫、陳坤、黃渤便被快手拉來撐門面;前手抖音推出創作者大會,后手快手便以“光合計劃”回擊;快手極速版推出不久,抖音極速版便緊隨其后。

      即便兩者的產品基因不盡相同,但近乎50%的用戶重合度(2019年5月,快手、抖音用戶重合度已達到46.5%),注定他們逃不開“此消彼長”的宿命。

      于是,快手主動求變,快手8.0改版后單列上下滑的功能極具抖音風格,煙火氣中開始夾雜精致化的內容,某種意義上這也等同于對頭部家族進行“削藩”;抖音則選擇防守性進攻,在一二線年輕人的“潮”“酷”圈子被廣袤下沉內容入侵前,主動擁抱“土味”視頻,彰顯出其撬動下沉市場的野心。

      然而,讓抖音、快手始料未及的是,微信視頻號在2020年橫空出世,成為短視頻賽道最大變數——視頻號出現后,粉絲注意力不再向外,便可以在視頻號直接刷到高度同質化的內容。

      視頻號可不單單覬覦用戶,其為創作者提供了最低成本的冷啟動門檻,朋友圈、公眾號、看一看、搜一搜、附近的人皆成為視頻號流量遷移的陣地。

      “燃財經”在最新文章中亦指出:

      “視頻號和快手的產品邏輯太像了,連Slogan都一樣,但是視頻號背靠微信生態,就好比二戰時的戰列艦能一炮干掉航母,但卻容易先被航母的護航編隊發現并擊沉一樣,雙方是非對稱作戰。騰訊雖然是快手的最大股東,但快手可能只是騰訊牽制抖音的棋子,騰訊對快手的支持可能不會很大了?!?/p>

      至于“用戶貨幣化”,通俗點說就是變現能力。

      快手在招股書中將收入劃分為三部分:1.直播、2.線上營銷服務、3.其它業務。

      1.直播變現形式為銷售虛擬禮物及用戶付費,這部分收入是快手的主要收入來源,也承擔著壯大規模的角色。雖然其直播付費用戶從2017年的1260萬人增長到2020年上半年的6400萬人;但是付費用戶月均支出45.2元,較2019年回落15.7%。

      2.線上營銷服務(廣告收入)這塊蛋糕,阿里、字節、騰訊、百度等勁敵在前,快手廣告業務的增長不存在過多想象力。僅以2019年為例,抖音的廣告收入超過600億元,而快手則為74億元,相差甚遠。

      況且,平臺單靠直播、廣告收入無法從根本上解決增長困境,反而會隨著平臺規模變大而“越活越難”。

      快手招股書顯示,2017年~2020年前三季度,快手凈虧損分別為200.45億元、124.29億元、196.52億元及973.71億元;2017~2019年銷售費用項在收入中的占比分別為16.4%、21.0%、25.2%,而到2020年上半年翻了一倍,高達54.1%。

      這些錢,花在了2020年“東方衛視跨年晚會”、“2020央視鼠年春晚”、“我要上春晚”等電視節目冠名上,也花在了線上線下鋪天蓋地地廣告投放上。

      “大家都發現短視頻、直播的下沉勢能,但搶流量的拉新成本持續走高也讓平臺吃不消,2020年快手春節燒的錢要按噸算?!币晃换ヂ摼W大廠負責投放人士對虎嗅表示。

      至此,其他業務營收變得尤為重要。

      好消息是,快手招股書顯示,其電商業務自2018年推出后高速增長,截至2020年6月30日止六個月,商品交易總額(GMV)達1,096億人民幣,平均月復購超60%。

      雖然說電商領域淘寶、京東、拼多多三足鼎立的格局已定,但正如當年拼多多從五環外硬生生撕出一塊版圖一樣,快手也曾在2018年將電商業務交易總額沖到第四:

      根據快手電商的公開數據,2020年8月的單月訂單量便超過了5億單,在過去的12個月訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多三大主流電商平臺,位于電商行業的第四名。

      但壞消息是,即便將這部分收入全部劃歸為電商收入,2019年快手交易總額596億,營收2.9億,貨幣化率(收入/GMV,代表電商變現能力)0.48%;2020年H1交易總額1096億,營收8.1億,貨幣化率1.38%。

      這嚴重低于行業5%的直播電商平臺服務費率,也就是說快手電商業務發展至今依舊處于賠本賺吆喝的階段。

      虎嗅在此前文章《快手電商,意在偷天換日》曾指出:

      “快手電商眼下的狀態有點類似幾年前的拼多多,輕GMV,重用戶增長;不關心賬面盈利,更在乎用戶購買習慣。拼多多曾憑“社交/小游戲裂變+低價白牌”崛起,快手又何嘗不似,只是后者的載體變成了視頻?!?/p>

      但同樣是自下而上,拼多多可以聯合品牌以百億補貼向上兼容,而快手電商的調性卻始終被按在土里。

      這源于快手主播帶貨選品大多是一些低成本的農產品或白牌貨、庫存尾貨,單價百元以內商品居多,國產服裝、化妝品、日常用品為主。

      這些商品缺乏一套透明的價格體系,導致主播和用戶之間長期信息不對稱,用戶只能依靠對產品的判斷和對主播的信任達成交易,一旦有問題便會摧毀主播的信譽以及平臺的口碑。

      不可否認,從2018年積極擁抱商業化開始,快手從自身品牌到外界標簽,都在艱難轉型。但不久前爆出的快手主播辛巴(辛有志)燕窩售假事件則將近期一切努力化為泡影。

      表面上它只是主播、品牌商家、供應鏈的管理混亂;實際上卻暴露出平臺中臺建設、產品化能力、品質履約能力的短板,根上則是粗放增長策略下的平臺治理危機。

      根據海豚投研數據,2019年,辛巴個人帶貨GMV接近快手整體GMV的1/3;2020年11月辛巴家族的直播電商GMV占快手前10名主播帶貨總量的65%。而海通證券報告亦顯示,2020年10月,辛巴家族貢獻GMV占快手TOP 30主播合計GMV高達約50%,足見辛巴對快手的反噬能力。

      而在快手上,除了“辛巴”的818家族外,還盤踞著散打家族、驢家班、716家族、嫂家軍等擁躉眾多的“名門望族”。

      誠如一位企業營銷顧問對虎嗅說的那樣:

      “市場博弈過程中,企業管理、組織架構、公司文化看似虛,實則是構成企業競爭力的有機體。企業野蠻生長時,問題很容易被掩蓋,可一旦增長停滯、內部矛盾激化,那些未解決或不敢直面的問題就會集中爆發?!?/p>

      心情模塊加載中...

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